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首次参与出品定制化明星微综艺 华强方特品牌营销再进化

文章来源:方特旅游网发表日期:2019/6/11 0:00:00

由国内文旅娱乐行业领导品牌华强方特和国内专业影视创作机构“新片场”联合打造的明星亲子短视频微综艺《难得的假期》,于2019年6月1日播出最后一期,第一季完美收官。这部亲子微综艺作为今年“方特亲子季”活动在线上的延伸,让更多观众通过明星家庭的真实互动,领悟到亲子间的“有效陪伴”对于孩子健康快乐成长的意义。


在《知否知否应是绿肥红瘦》中大火的“大娘子”刘琳和她的儿子“小蜗牛”一同参与这部综艺的拍摄,通过亲子间暖心、有趣的互动,真切传达了家长与孩子“爱在一起,玩在一起”的美好时光,而这也正是今年“方特亲子季”的主题。


在参与出品《难得的假期》之前,华强方特已多次借助影视剧和综艺节目开展品牌营销。在近年来火爆的《楚乔传》、《军师联盟》、《奔跑吧兄弟》和《七十二层奇楼》等节目中,观众都能看到华强方特的身影。在冠名电视节目的基础上,华强方特今年更进一步,首次深度参与定制化明星微综艺,显示出方特对品牌营销的意识和策略持续进步,已从简单的植入进阶到更加深入的内容战略层次。


从赞助露出到参与深度定制


2017年的网络大剧《楚乔传》和《军师联盟》见证了华强方特早期借力网剧开展主题乐园品牌营销的尝试。


当时,华强方特联手爱奇艺、优酷两大视频平台,采用全新的“创意场景精准广告形式——创可贴(压屏条)”,贴合《楚乔传》、《军师联盟》剧情进行场景内容植入,为看剧的观众带去更多欢乐和趣味。方特的创意压屏条紧密贴合剧情,以幽默的口吻适时进行调侃,让观众感同身受。这不仅是一种创意广告形式,更是一种欢乐的陪伴。在获得品牌曝光的同时,也引发了观众强烈共鸣,有效提高了品牌知名度和美誉度。


同年,华强方特作为全球知名主题乐园运营商,开始进一步尝试以提供场地的方式,将品牌植入到热门综艺节目,《奔跑吧兄弟》和《七十二层楼》即是这个阶段的代表。其中,将传统文化融入娱乐综艺的《七十二层奇楼》,为观众展现别开生面的中国文化之旅,节目在方特东方神画拍摄了两期专场。东方神画基于中国传统文化打造,园区建筑风格古色古香,主题项目蕴含深厚的文化内涵,与节目相得益彰。许多网友在方特专场播出后纷纷表示,“期待同款主题乐园之旅”。




同样将方特旅游区作为指定主题乐园的还有真人秀节目《奔跑吧兄弟》。方特主题乐园在节目中充分发挥自身特色,向外界展示了“制造欢乐”的出色能力,传递欢乐正能量。《奔跑吧兄弟》的方特专场播出后,方特的社交媒体关注度显著提高,相关话题阅读量突破1.3亿。从节目成员到节目内容,再到方特主题乐园,都成为粉丝热议的话题。


而《难得的假期》,则是华强方特在综艺品牌营销之路上迈出的更大一步。这部微综艺通过展现幸福温馨的明星亲子家庭的日常与旅行,让广大观众目睹暖心、感人和逗趣的亲子互动,从而展现出现代家庭生活的真实状态,并引出具有普遍共鸣的“亲子有效陪伴”的话题。华强方特此次不仅为节目提供了浪漫绮丽的主题乐园作为取景地,还将乐园内的主题游乐项目与综艺剧情深度融合,全程参与节目的策划、拍摄与出品。《难得的假期》不仅仅是一次简单的广告冠名或场地赞助,华强方特通过与国内专业机构联合出品的方式,从广告投放者转变为了内容出品方之一,通过定制化微综艺更加直接地展现了产品和品牌的欢乐属性,更有效地向消费者传递品牌理念。



从5月10日开播以来,《难得的假期》凭借新颖的任务设置、刘琳母子的暖心互动,以及方特主题乐园引人入胜的美景和游乐项目,在各大主流视频网站持续热播,并成为社交网络上网民讨论的热门话题。据不完全统计,截至6月5日,该节目全网播放量高达9900万次,微博话题#难得的假期#共产生两亿次阅读量,引发了众多家庭对亲子间“有效陪伴”的高度关注。


目标受众定位更显精准睿智


作为一家为消费者提供欢乐产品和服务的企业,华强方特在选择综艺节目开展品牌营销时,对节目本身与品牌调性之间的匹配度,以及节目收视人群和企业目标消费人群之间的重合度,均有着深入思考。


方特所选择的影视剧和综艺节目的播出渠道,既包括一线卫视,也包括网络视频头部平台,这些电视和视频平台上聚集了众多的年轻消费者群体,与方特主题乐园的目标客户高度契合。


《七十二层奇楼》将中国传统文化融入户外真人秀,以“文化”和“创新”为两大着力点,与华强方特在打造主题乐园时坚持的“文化与科技融合发展,创意和创新双核驱动”战略具有异曲同工之妙。


《奔跑吧兄弟》作为一档引进韩国版权的大型户外竞技真人秀节目,曾经打造出中国特色的“跑男”文化。节目倡导的娱乐、阳光、健康,与方特致力于成为“世界一流的欢乐制造商”的愿景高度契合;同时,节目中还展现了西湖、敦煌、乌镇、西安等各地的风土民情,这与华强方特在国内多地深耕区域特色文化、为各地打造定制化园区的战略形成了共鸣。




可以看出,华强方特在挑选合作的综艺节目时,对节目与公司品牌调性的统一有着精准把握。在微综艺《难得的假期》中,作为出品方全程参与的华强方特,又结合自身品牌塑造和营销的目标,进一步精细微调了节目的目标受众。

《难得的假期》作为亲子育儿类节目,受众更多以有孩子的家庭为主,合家欢家庭成为这部微综艺的核心收视群体。这档节目作为2019年方特亲子季在线上的延伸,精确定位亲子家庭,与方特今年提出的“爱在一起,玩在一起”的亲子季全新主题遥相呼应。一直以来,方特倡导“有效陪伴”的亲子互动理念,主张父母全身心投入,不仅是单纯守在孩子身边,而是应更加积极关注孩子的行为、情感与思想,在与孩子的互动中全身心投入,参与拍摄的演员刘琳,在节目中同样为观众展现亲子“有效陪伴”的明星示范。




梳理华强方特从早期到近期利用影视剧和综艺节目开展品牌营销的路径可以发现,公司从选择合作节目,到考量参与方式及操作手段等,均已愈发成熟,显示出不断提升的品牌营销能力和智慧,这也成为公司业务持续发展的有力支撑。


这点同样可从公司在文化旅游行业的地位获得佐证。5月22日,在国际权威机构最新发布的2018年度全球主题乐园调查报告中,华强方特旗下主题乐园品牌“方特主题乐园”以4207.4万游客接待量的骄人成绩,连续3年位列全球五强,游客接待量同比增长9.3%。


华强方特相关负责人表示,公司未来将继续保持开放的心态,创新品牌营销思路和沟通策略,让更多消费者了解和认可公司的品牌理念。